Ausgewählte Neuigkeiten aus der Welt des Coporate Branding:

Der Beipackzettel macht oft erst richtig krank
Der Patient von heute ist gut informiert – und misstrauisch. Lesen Sie mehr unter

http://www.welt.de/wissenschaft/medizin/article2411433/Der-Beipackzettel-macht-oft-erst-richtig-krank.html

Plötzlich ist die Krise da
Bio ist schick, macht ein gutes Gewissen - ist jetzt vielen Verbrauchern aber zu teuer.
Die Biomärkte verlieren Käufer. Lesen Sie mehr unter
http://www.welt.de/welt_print/article2306378/Ploetzlich-ist-die-Krise-da.html

Ausweitung der Werbezone
Crossmediale Vermarktung: Viele Marken fühlen sich zu groß für kleine Verpackungen. Deshalb sollen Crossmedia-Kampagnen den Käufer auf spezielle Websites locken. Ausgangspunkt ist inzwischen meist die Verpackung selbst.
Marken wollen so viel erzählen. Davon, wie jung sie sind, wie dynamisch, wie gut gelaunt. Das Problem: Immer weniger Käufer hören zu, weil immer mehr Marken durcheinanderreden. In einem Supermarktregal posaunen heute so viele Verpackungen ihre Botschaft zur gleichen Zeit heraus, dass niemand mehr sein eigenes Wort versteht. Deshalb sind sich zwar nahezu alle Marketingexperten einig, dass die Verpackung das primäre und noch immer wichtigste Kommunikationsmittel zwischen Marke und Käufer ist. Gleichzeitig aber suchen alle nach einem ruhigen Eckchen: dem Ort, an dem das Produkt dem Konsumenten ganz in Ruhe alles über sich erzählen kann.
Der Trick, den Kunden in seinem Dialog mit einem Produkt aus einer Ecke in eine andere zu lotsen, nennt sich crossmediales Marketing. Und es ist ein Trick, der inzwischen mehr und mehr auf Verpackungen zum Einsatz kommt. Pionierarbeit geleistet hat hier Coca-Cola. 2003 begann der Getränkekonzern die Etiketten seiner Fanta-Flaschen mit Codes zu bedrucken, die, per SMS an eine bestimmte Nummer geschickt, dem Sender einen neuen Klingelton bescherten. Das war zwar crossmedial, indem es die Verpackung mit Mobilfunk verband, aber nicht wirklich ein Dialog mit der Marke. Für den braucht man das Internet.
Verpackung stellt den Köder
Das Prinzip bleibt das gleiche: Die Verpackung stellt den Köder. An Land ziehen aber muss man die Beute im Netz. Eine der größten Angelstellen ist die 2005 gegründete Website Cokefridge. Hier lassen sich die Codes einlösen, die sich inzwischen in drei von vier Getränkedeckeln der Coca-Cola-Produktion finden. Wer sich bei Cokefridge registriert - und das haben inzwischen 1,6 Millionen Leute getan - kann vom Song aus dem iTunes-Music-Store bis hin zu Flug und Eintrittskarte für die Fußballweltmeisterschaft in Südafrika etliche Preise gewinnen. Je mehr Codes, so die schlichte Logik, desto höher die Chancen - und der Absatz. Und nebenbei sollen all die tollen Dinge natürlich auch das Image der Marke mit Lifestyle aufladen.
Coca-Cola leistete Pionierarbeit im crossmedialen Marketing
"Die Verpackung war immer das Bindeglied zwischen Kunde und Marke", sagt Winfried Batzke vom Deutschen Verpackungsinstitut, "jetzt wird sie zu einer Weiterleitung." Früher reine Schutzfolie, dehnt die Ummantelung ihre jüngere Funktion als Marketingfläche aus. Sie wird zu einem Sprungbrett, das den Konsumenten in die Imagewelt der Marke katapultieren soll.
Erfolgreich macht das Müllermilch. In der "Trimmy"-Aktion klebte der Milchkonzern im April und Mai 5,8 Millionen Leporellos an seine Getränke, in denen 100 Kindergärten ein Trimm-dich-Parcours versprochen wird. Voraussetzung: Sie finden viele Unterstützer, die sich auf der Trimmy.de-Website für sie einsetzen. Das bescherte der Website nicht nur reichlich Bewegung, sondern besetzte auch das Image von Müllermilch mit Attributen wie sportlich, gesund, fit.
Abstimmung fremder Welten
Crossmediales Marketing kann aber auch mehreren Marken gleichzeitig nutzen. So drucken Partnervermittlungen wie Parship und Elite Partner Onlinegutscheine auf die Singleportionen von Tiefkühlkostherstellern wie Apetito und Frosta. Die Kontaktbörsen erreichen so direkt ihre Zielgruppe, während die Gutscheine den Absatz der Gerichte steigern.
Die Schwierigkeiten der Kampagnen liegen in der Abstimmung fremder Welten. "Da müssen ein Verpackungsingenieur und ein Marketingexperte zusammenarbeiten. Das ist so, als würde man linke und rechte Gehirnhälfte gleichschalten", sagt Thomas Gries, Marketingdirektor bei Coca-Cola. Verglichen mit klassischer Werbung ist Crossmedia immer noch günstig. Durchschnittlich, so Gries, bleibt ein Cokefridge-Besucher zwölf Minuten auf der Website. So viele 30-Sekunden-TV-Spots muss man erst mal schalten.
von Gregor Kessler
http://www.ftd.de/unternehmen/handel_dienstleister/:Verpackungsk%FCnstler-Ausweitung-der-Werbezone/521524.html